楽天が「1円スマホ」ばらまきも、狭まる大手の包囲網 - 日本経済新聞

小型のスマホを1円で購入できるキャンペーンを始めた

「新品のスマートフォンが1円」――。

楽天の携帯電話事業会社、楽天モバイルが往年の「0円ケータイ」をほうふつとさせるキャンペーンを5月27日に始めてから1週間ほど。申込数は非公表だが「好評で入荷待ちになっている」（同社）という。

このキャンペーンでは、楽天モバイルの自社回線サービス「Rakuten UN-LIMIT」を新規契約すると、税別1万7000円のスマートフォン「Rakuten Mini」をわずか1円で購入できる。現在は出荷まで1カ月程度かかるとアナウンスしている。

4月に自社回線サービスを始めた楽天モバイルは、月2980円（税別）かかる月額料金を1年間無料にするとともに、ウェブ経由の申込者なら契約時にかかる手数料3000円（税別）をポイントで還元するキャンペーンを実施した。ところが、想定通りには契約者数が増えていないもようだ。

通信料金が無料なのに契約に二の足を踏む人が多い理由の1つは、端末の問題だ。楽天モバイルの回線を使うには、「楽天モバイル対応」と検証された端末の購入が求められているからだ。

NTTドコモとau、ソフトバンクの3大キャリアや、その回線を利用するMVNO（仮想移動体通信事業者）の場合、使っているスマホのSIMロックを解除すれば別の通信会社に乗り換えられる。しかし、楽天モバイルは自らが販売している端末の利用を推奨する。「音声通話などで端末メーカー側の調整が必要」（楽天モバイルの山田善久社長）だからだ。

楽天モバイルも手をこまぬいていたわけではない。当初から、自社回線の契約と同時に対応端末を購入する場合、1万～1万5000円相当のポイントを還元するキャンペーンを行ってきた。さらに4月9日からは、楽天市場で対応端末を最大50%ポイント還元で販売するセールも断続的に実施している。例えば4月時点では、税込み9万9800円の「Galaxy S10」（韓国サムスン電子製）を買うと、40%分の3万9920ポイントが還元されていた。

ただしこのセールは、楽天モバイルの自社回線サービスを契約しなくても端末だけ購入できるものだ。2019年10月の電気通信事業法改正で、通信契約を条件とした場合の2万円以上の値引きができなくなった。上記のような4万円近い実質値引きは、この規制に抵触する。大幅値引きによる端末の普及を優先するか、それとも契約の獲得を優先するか。楽天モバイルは端末の普及を選択したわけだ。その結果、高額還元した端末が個人間取引サイトで転売される副作用も生じている。

そして行き着いたのが、冒頭のRakuten Miniの大幅値引きだった。価格が税別1万7000円と安価なため、価格を1円にしても値引き幅は2万円の枠内に収まる。ただし、画面サイズは3.6型と小さく、性能も価格相応。今回のキャンペーンが楽天モバイルを継続的に利用するユーザーの大量獲得につながるかどうかは疑問が残る。

■UQもワイモバイルも

端末と並ぶ楽天モバイルの弱点が、自社回線エリアの狭さだ。東名阪などの都市部の一部にとどまり、都市部でも地下鉄のトンネル内などの整備が遅れ気味だ。自社回線が使えないエリアではKDDIの回線を借りている。「データ量無制限」を売りに掲げる楽天モバイルだが、KDDIの回線利用分はその範囲外。月間データ容量の上限を超過すると通信速度を制限する。

その弱点を狙い撃ちにしたかのような料金プランをKDDI傘下の格安スマホ「UQモバイル」が打ち出した。6月1日から提供を開始した「スマホプランR」は、楽天モバイルと同じ月額2980円（税別）。月間データ容量の上限は楽天モバイルにおけるKDDI回線利用時の2倍に設定しており、超過後の通信速度は楽天モバイルと同じだ。

UQモバイルを運営するUQコミュニケーションズ（東京・港）の担当者は「楽天モバイルが自社回線エリアを整備するには数年かかるだろう。全国どこでも同じ条件で利用できるぶん優位性がある」と話す。UQモバイル事業は10月から運営をKDDI本体に移管する予定。サブブランドとしてauショップでも取り扱いが広がり、営業力が飛躍的に高まる。KDDIは回線を楽天モバイルに貸し出すパートナーである一方、UQモバイルの吸収で低価格プランを充実させ、ユーザーの流出を防ぐ構えだ。

UQに対抗する形で、ソフトバンクの格安サブブランド「ワイモバイル」も同様のプランを7月1日から始めると発表。サブブランドを通じた楽天包囲網が築かれつつある。

スマホが広く普及してから参入した楽天モバイルが勢力を拡大するためには、大手キャリアの顧客を奪うしかない。自社回線エリアを早急に広げ、「データ量無制限」のサービスを言葉通りに提供できるかが鍵になる。1円スマホによるユーザー獲得で安堵している暇はなさそうだ。

（日経ビジネス　佐藤嘉彦）

［日経ビジネス電子版　2020年6月5日の記事を再構成］

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